برنامه بازاریابی چیست؟
برای هر کسب و کاری که امروزه میخواهد سهم خود را در بازار حفظ کرده و یا سهم بیشتری از بازار بدست آورد و کسب و کارهای نوین که قصد دارند از بازار فعلی سهم مناسبی برای خود بدست آورده و بازار را گسترش دهند، استفاده از برنامه بازاریابی یک ضرورت مهم است. اما بسیاری به درستی نمیدانند برنامه بازاریابی چیست؟ به طور خلاصه میتوان عرض کرد که برنامه بازاریابی یا مارکتینگ پلن یک سند اجرایی در سازمانها و کسب و کارهاست که قرار است به آنها کمک کند تا مسیر حرکت و مسیر بازاریابی و فروش سازمان را مشخص کنند و سرعت عمل آنها را در نیل به اهدافشان بشدت بالا میبرد.
به عبارت دیگر اگر بخواهیم بگوییم برنامه بازاریابی چیست؟ باید عنوان کنیم :
طرح بازاریابی بیان میکند که کسب و کار جهت عرضه محصولات جدید خود و پشتیبانی از محصولات قدیمی، چه کارهایی باید انجام بدهد. به صورت اجمالی میتوان گفت این برنامه به نحوی تعیین کننده مسیر راه و جزئیات اجرایی فرآیند بازاریابی سازمان یا کسب و کار است. در ادامه سعی داریم به تفصیل درمورد برنامه بازاریابی توضیحاتی ارائه نماییم. با ما همراه باشید.
بخش های اصلی برنامه بازاریابی
با دانشتن اینکه برنامه بازاریابی چیست؟ نوبت به معرفی بخشهای اصلی برنامه بازاریابی میرسد. هر برنامه بازاریابی از سه بخش اصلی تشکیل شده است که عبارتند از:
- اهداف بازاریابی (Marketing Goals)
- استراتژی بازاریابی (Marketing Strategy)
- تاکتیک های بازاریابی (Marketing tactics)
در بخش اول یعنی اهداف بازاریابی، ابتدا وضع فعلی کسب و کار و شرایط بازار و وضعیت رقبا بطور کامل تحلیل میشود. این تحلیل در تعیین اهداف بازاریابی، مبنا قرار میگیرد. از یاد نبرید که یکی از اهداف اصلی برنامه بازاریابی ایجاد تناسب و تعادل بین محصولات کسب و کار و بازارهای هدف است. از این رو حتما باید شرایط بازار و رقبا و همچنین وضعیت تولید کسب و کار خودی به خوبی در نظر گرفته شود.
در بخش استراتژی بازاریابی روشهای رسیدن به اهداف تعیین شده انتخاب میشود و ابزارهای مشخص برای نیل به این اهداف تعیین و تشریح میشود. نظارت بر محصولات، قیمت محصولات، بازاریابی و ترویج و همچنین توزیع محصول هم در این بخش مورد توجه قرار میگیرد.
اما در بخش تاکتیکهای بازاریابی، استراتژیهای بازاریابی تعیین شده، به برنامه عملی و برنامه کاری تبدیل میگردد. در این برنامه کاری جایگاه فعلی کسب و کار، اهداف کسب و کار، فعالیتهای کسب و کار، مسئولیت ها، زمان آغاز و پایان هر کار و هزینهها به درستی ذکر میشود.
ما در دوره اصول طلایی مارکتینگ درباره روشهای اجرای درست برنامه بازاریابی به صورت مفصل آموزشهای لازم را ارایه کردهایم.
موفقیت برنامه بازاریابی
پس از اینکه دریافتیم برنامه بازاریابی چیست؟ و بخشهای اصلی آن را فرا گرفتیم، باید بدانیم که برای داشتن برنامه بازاریابی موفق باید المان ها و اصولی مدنظر قرار گیرد. از مهمترین موضوعات یک برنامه بازاریابی موفق بررسی و شناسایی محیط کسب و کار است که با کمک آن بتوان جایگاه سازمان را شناخت. معمولا برای داشتن شناخت بهتر، از مدل SWOT استفاده میشود که در آن نقاط قوت و ضعف، فرصتها و تهدیدات را میتوان به خوبی مشخص کرد. بودجه بندی از المانهای مهم موفقیت برنامه بازاریابی است که مشخص میکند هر کدام از فعالیتها چقدر بودجه و سرمایه نیاز دارد و چه هزینههایی باید برای رسیدن به هدف باید توسط سازمان انجام شود.
برای موفقیت یک برنامه بازاریابی باید یک شاخص ارزیابی در نظر گرفته شود زیرا باید مرتب برنامه مورد ارزیابی قرار گیرد که در هنگام اجرا از مسیر اصلی منحر نشود. در حقیقت شاخص ارزیابی وسیلهای برای تطابق مسیر مدنظر در برنامه بازاریابی با مسیر طی شده در عمل است. در هر لحظه بر اساس این شاخص میتوان میزان انحراف از مسیر اصلی را تشخیص داد. یک مثال برای این موضوع ارزیابی بازار آنلاین توسط گوگل آنالیتیکس است. همچنین میتوان با استفاده از اکسل میزان فروش، درآمد و شرایط مالی را در هر دوره زمانی بدست آورد و به مقایسه پرداخت.
یکی از مواردی که بسیاری از کسب و کارها از یاد میبرند این است که اگر طرح بازاریابی آنها موفق نشود و مشتریان به خرید راغب نشده و تعدادشان بالا نرود، باید تغییر کند. یعنی اصلا نباید این گونه فکر کرد که برای طراحی طرح وقت و هزینه گذاشته شده و باید تا ابد با آن ادامه داد. بلکه وقتی متوجه عدم نتیجه دهی طرح بازاریابی میشوید باید آن را به سرعت با یک طرح بازاریابی دیگر جایگزین کنید تا مانع از ورود خسارات سنگین تر و حتی نابودی کسب و کار خود شوید.
نحوه تدوین برنامه بازاریابی
در بخش ابتدایی متن این مقاله به این موضوع پرداختیم که برنامه بازاریابی چیست؟ در ادامه قصد داریم تا شما را با نحوه تدوین یک برنامه بازاریابی مناسب آشنا سازیم.
اگر به سیر موفقیت شرکتها و کسب و کارهای بزرگ توجه فرمایید در مییابید که تمامی آنها کارشان را با برنامه بازاریابی شروع کرده اند. از این رو داشتن یک برنامه بازاریابی از ملزومات موفقیت یک کسب و کار به حساب میآید. اما بسیاری افراد که قصد راه اندازی یک کسب و کار را دارند حتی نمیدانند برنامه بازاریابی چیست و با نحوه تدوین برنامه بازاریابی کمترین آشنایی ممکن را ندارند. از این رو برای آشنایی کلیه صاحبان کسب و کار و کارآفرینان قصد داریم در این مطلب به تفصیل نحوه تدوین برنامه بازاریابی را خدمتتان شرح دهیم.
چک لیست بخش های مختلف برنامه بازاریابی
برای داشتن یک برنامه بازاریابی کامل باید یک چک لیست مناسب در اختیار داشته باشید تا بتوانید کسب و کار خود را در مسیر موفقیت قرار دهید. بخشهای مختلف برنامه بازاریابی عبارتند از:
- خلاصه مدیریتی برنامه بازاریابی
- تعیین مشتریان هدف برای کسب و کار
- طراحی پیشنهاد فروش منحصر به فرد
- تعیین استراتژی قیمت گذاری و جایگاه یابی
- تدوین برنامه توزیع و پخش
- برنامه ارائه پیشنهادات ویژه
- تعیین ابزارهای بازاریابی
- تعیین استراتژی ترویج یا پروموشن
- تعیین استراتژی بازاریابی آنلاین
- تعیین استراتژی افزایش نرخ تبدیل
- تعیین برنامه جذب سرمایه گذاری و همکاریهای مشترک با سایر کسب و کارها
- تعیین استراتژی بالا بردن نرخ توصیه کنندگان دهان به دهان
- تعیین استراتژی فروش بیشتر به مشتری و افزایش قیمت فاکتورها
- تعیین استراتژی نگه داشتن مشتریان
- بودجه ریزی و پیش بینیهای مالی
نکات کلیدی در نوشتن برنامه بازاریابی
لازم است که برنامه بازاریابی را یک ساله بنویسید. شرکتهای کوچک برنامه بازاریابی یک ساله باید داشته باشند. باید در نظر داشت که هر سال ممکن است رفتار خرید مشتریان عوض شود. از این رو باید شرکتها و کسب و کارهای کوچک حتما برنامه بازریابی یک ساله داشته باشند. در سالهای بعد و پس از پا گرفتن کار و به قول معروف روی غلطک افتادن میتوان برنامههای بازاریابی دو تا چهار ساله نیز ترسیم نمود.
لازم است حتما برای نگارش برنامه به خودتان چندین ماه فرصت دهید، حتی اگر تنها لازم شد فقط چند صفحه بنویسید. تدوین برنامه بار سنگینی در بازاریابی محسوب میشود. در حالی که اجرای برنامه چالشهای مخصوص به خود را دارد، اما انتخاب زمان و نحوه بازاریابی سختترین چالش است. اغلب برنامههای بازاریابی در اول سال و یا اگر سال مالی تان متفاوت است در آن زمان شروع میشوند.
باید در نظر داشت که قرار نیست تمامی درآمدها طبق بودجه پیش بینی شده کسب شود، پس بهتر است ریسکها را شناسایی کرده و به صورت دوره ای بازبینی در پیشبینیها داشته باشید. همچنین سناریوهای مختلف (خوش بینانه، بد بینانه و واقع بینانه) را در نظر بگیرید تا در مواجه با سناریو بدبینانه بتوانید اوضاع را تا حدودی جبران کنید.
هدف مارکتینگ پلان چیست؟
مشتریان هدف مارکتینگ پلن، مشتریان بالقوه شما را توصیف میکند. شما محصول یا خدمتتان را برای کل افراد جامعه ارائه نمیدهید؛ بلکه هدف شما یک گروه خاص و مشخص از افرادی است که ویژگیهای این افراد باعث شده هدف محصول یا خدمت شما قرار گیرند. شما باید ویژگیهای جمعیت شناختی (سن، جنسیت، شغل و …) ، ویژگیهای روان شناختی (انگیزش، علایق، باورها و …) ، نیازها و خواستههای دقیق آنها که به محصول یا خدمت شما مرتبط میشود را شرح دهید.
نکته مهم دیگر این است که استراتژی قیمت گذاری و جایگاه یابی شما باید با یکدیگر همراستا باشند؛ .مثلا اگر قصد دارید که شرکت تان به عنوان برند رهبر در صنعتی که فعالیت دارید شناخته شود، قیمت بسیار پایین برای محصولات و خدماتتان مشتریان را دلسرد و از خرید منصرف میسازد.
رابطه برنامه بازاریابی و بیزینس پلن
برنامه تجاری یا همان بیزینس پلن، چشم انداز کسب و کار را ترسیم میکند و اینکه کسب و کار در مورد چه چیزی است اهداف نهایی آن چیست. این برنامه گسترده تر از برنامه بازاریابی است و موارد بیشتری نسبت به برنامه بازاریابی را ارائه میدهد. برنامه تجاری مباحثی در مورد مکانها، جمع آوری پرسنل، مسائل مالی، اتحادهای استراتژیک و غیره را شامل شود. برای درک بهتر میتوان گفت برنامه تجاری یا بیزینس پلن برای کسب و کار مانند قانون اساسی برای یک کشور است. اما برنامه بازاریابی برنامههایی است که در ذیل آن کار میکند.