با این 4 لحن با مشتری صحبت نکنید

برند ها برای انتقال پیام به مشتری از شعارهایی با ادبیات مختلف استفاده می کنند. شعارهای تبلیغاتی در بازاریابی را Slogan می نامند. اسلوگن های تبلیغاتی نیز می توانند کاربردی (Functional) و یا احساسی (Emotional) باشند. همانگونه که در مقالات قبل اشاره کردیم، امروزه اکثر برند ها بر روی تبلیغات احساسی تمرکز کرده اند و از تبلیغات کلیشه ای کاربردی، دست کشیده اند. در ادامه مطلب ” با این 4 لحن با مشتری صحبت نکنید “ با ما همراه باشید.

انتقال پیام برند به مشتری نیز مانند هر مبحث دیگری در بازاریابی، به استراتژی نیاز دارد. این استراتژی ها با توجه به بازار هدف (Target market)، جایگاه برند (Positioning)، تصویری که مخاطبان از یک برند در ذهن خود دارند (Brand image)، تعیین می شود.

برای این که تبلیغ با یک پیام مناسب به سوی مخاطب (مشتری) روانه شود، دو گروه بر روی آن کار می کنند:

Copy writer

این گروه، ایده های خشک و اولیه را به صورت کلامی (Verbalize) تبدیل می کنند.

Art director

این گروه، ایده های نوشتاری گروه Copy writer را به صورت بصری (Visualize) تبدیل می کنند تا مخاطبان با یک نگاه، پیام آن برند را دریافت کنند.

پیام برند شما باید ROI باشد؛ ROI در علم مدیریت به معنای Return On Investment می باشد. یعنی بازگشت سرمایه بر روی آنچه که شما سرمایه گذاری کرده اید. اما در استراتژی پیام برند، علاوه بر بازگشت سرمایه، باید Relevant ،Original ،Impact باشد. به این معنا که پیام برند شما باید ابتدا مرتبط با فعالیت شما (محصول و یا خدمات) باشد. در مرحله ی دوم باید اصالت داشته باشد و کسی بر روی آن تمرکز نکرده باشد و پیش از شما آن را اعلام نکرده باشد و در انتها باید تأثیرگذار باشد. معنای اصلی ROI در بازاریابی دقیقا همین است.

استراتژی پیام برای یک برند ایده ای است که وقتی در بازار مطرح می شود، آدم ها را تحریک می کند تا آن ها محصولات شما را خریداری کنند و یا از خدمات شما استفاده کنند. در استراتژی پیام برند باید به یک نکته بسیار دقت داشت و آن، لحن صحبت کردن با مشتری است؛

مارکتینگ (بازاریابی) به این معناست که با هر شخص، با زبان خودش صحبت کنید. شما هیچگاه با زبانی که با یک کودک صحبت می کنید، با یک پیر مرد 70 ساله صحبت نمی کنید! و هیچگاه آنگونه که با پدر و مادر خود صحبت می کنید، با دوستان خود صحبت نمی کنید. بنابراین باید ادبیات هر فرد را به درستی دانست و به دقت با آن جامعه هدف گفتمان کرد.

لحن صحبت با مشتری باید کاملا حساب شده و دقیق باشد؛ از این الحان در صحبت با مشتریان به شدت بپرهیزید:

هیچگاه در تبلیغات و شعارهای تبلیغاتی، به گونه ای صحبت نکنید که مشتری احساس کند شما در حال نصیحت کردن او هستید! نصیحت کردن مشتریان تنها باعث دوری آن ها از شما می شود. تقریبا هیچکدام از ما نصیحت شنیدن را دوست نداریم و از آن فراری هستیم.
هرگز، هرگز و هرگز مشتری را تحقیر نکنید! به هیچ عنوان نسبت به مشتری خود، دید بالا به پایین نداشته باشید و و از موضع بالا با آن ها سخن نگویید. مشتری باید شما را به عنوان یک مشاور و راهنما در کنار خود احساس کند نه به عنوان کسی که او را تحقیر می کند و بیشتر از او می داند!
در لحن پیام برند، هرگز فخر فروشی نکنید! فخر فروختن به مشتری نیز از دیگر مواردی است که مشتری را از شما دور خواهد کرد.
در پیام برند، از بیان مسائل جنسی خودداری کنید! تأکید داشتن بر مسائل جنسی، شما را متهم خواهد کرد که از این مورد، به عنوان یک ابزار استفاده خواهید کرد تا اهداف خود را به پیش ببرید. بسیاری از برند ها و شرکت ها متاسفانه به این موضوع اعتقاد دارند و در تبلیغات خود از این موضوع استفاده ابزاری می کنند تا خلاء های خود را پر کنند! این کسب و کار ها نه تنها دوام نخواهند داشت، بلکه مخاطبان، به صورت Publicity تبلیغات منفی را علیه آن ها انجام می دهند.

این ها، پیام هایی هستند که با صدای بلند، عنوان و مطرح می شوند. برخی از پیام ها را نه تنها اعلام نمی کنند، بلکه اجازه می دهند تا مشتری، خودش آن را لمس و احساس کند. این درک پیام از جانب مشتری را، USP می نامند. USP در واقع Unique Selling Proposition است.

USP را به اشتباه در ایران، “پیشنهاد استثنایی فروش” ترجمه می کنند! USP را به هیچ عنوان نباید ترجمه کرد. باید اجازه داد تا مشتری حس کند که پیام برند شما چیست. به عنوان مثال شما به یک رستوران می روید و سفارش غذا می دهید. اگر بهترین غذای دنیا را برای شما سرو کنند و آن غذا داغ نباشد، آن غذا هرگز برای شما خوشایند نخواهد بود! بنابراین داغ بودن غذا می تواند USP یک رستوران باشد؛ برخورد خوب کارکنان یک رستوران نیز می تواند یک USP برای یک رستوران باشد.

خوشبو بودن شما در هر زمان از شبانه روز، برای برند شخصی شما می تواند یک USP باشد. اطرافیان و دوستان شما، همیشه شما را با این ویژگی به یاد خواهند آورد که شما همیشه بوی خوب و حس خوب به آن ها منتقل می کنید.

انتقال یک حس خوب به مشتری و ارسال کردن آن، لزوما به معنای بیان کردن و فریاد زدن نیست! گاهی اوقات شما می توانید با تغییراتی هر چند ساده، برند خود را از سایر رقبا متمایز کنید.

برای برخی از برند ها USP معنایی ندارد! مثلا موسسات خیریه، کاملا بر روی احساسات مردم تمرکز می کنند. آن ها به جای USP از ESP استفاده می کنند. موسساتی چون محک، بهنام دهش پور و … از ESP استفاده می کنند. منظور از ESP ، Emotional Selling Proposition است.